Nul ne peut se jouer des signes

Pierre D’Huy
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The Journal of the Medinge Group, vol. 3, no. 1, 2009

Il a souvent été reproché aux spécialistes en stratégie de chercher à manipuler le public par le branding. L’objet de cet article est de tenter de démontrer que cette accusation n’a pas de sens. Non pour des raisons morales, mais pour des raisons sémiologiques. Tout manipulateur, apprenti sorcier en branding, qui voudrait utiliser ses techniques pour tromper ses interlocuteurs se trouvera inévitablement dans la fâcheuse posture de l’arroseur arrosé.

Le Medinge group rassemble depuis dix ans des experts en branding venus du monde entier, si leurs langues sont différentes, leur métier est le même : conseiller des clients et les aider à échafauder par une approche patiente, une structure complexe de signes qui leur ressemble. Cette structure est dynamique, parfois même organique. Elle se déploie petit à petit sur une période de plusieurs années. Le client grandit, vieillit, se modifie avec sa marque et, qu’il le veuille ou non, celle-ci finit toujours par l’influencer. C’est le propre du principe de dissonance cognitive, décrit en psychologie depuis Leon Festinger en 1957. Tout individu en présence de connaissances incompatibles entre elles, éprouve un état de tension désagréable. S’échafaude alors à son insu des stratégies visant à restaurer son équilibre cognitif. Une de ces stratégies pour réduire la dissonance cognitive est appelé « processus de rationalisation ». C’est précisément ce qui se produit quand une approche de branding est trop ambitieuse, qu’on y cherche à se montrer mieux que soi. Pour rationnaliser l’écart entre ce qui se dit et ce qui se produit, l’entreprise change, mute, se modifie. Faute de pouvoir déplacer le tabouret vers le piano, le piano est rapproché du tabouret. Autrement dit, c’est précisément ce qui était de l’ordre de la manipulation douce, qui modifie à terme l’identité de l’entreprise. Le cœur nucléaire du branding doit être manié avec précaution, mais les imperfections –intentionnelles ou non – se lissent naturellement avec le temps. Son discours peut toujours être opposé par les journalistes, les actionnaires, les salariés si il n’est pas suivi de faits. C’est là toute la beauté du branding, brutalisé, instrumentalisé, il se retourne contre son créateur.

Un branding truqué sonne faux. Il agit à la façon d’un sérum de vérité. Lors des nombreux échanges de nos séminaires, nous avons pu, entre professionnels, partager notre gêne lorsque cela se produit à notre corps défendant. Nos expériences le confirme, tous les succès de grandes marques mondiales – la marque Nokia pour Thomas Gad, la marque Orange pour Patrick Harris, pour ne citer que les plus prestigieuses – n’ont été de grandes histoires de branding que parce qu’elles parvenaient à construire un branding … sincère.

La seule voie de rédemption en branding, c’est cette sincérité, ou à tout le moins, une bonne dose de bonne foi. Quand bien même le client – qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une ville, d’un théâtre – souhaiterait manipuler son public, les signes ne savent pas, ne peuvent pas mentir. Le résultat d’une approche manipulatrice de branding, c’est finalement son coming out. La responsabilité des spécialistes du Medinge Group est d’annoncer sans détour cette réalité à sa clientèle : on ne badine pas avec le branding. Nul ne peut se jouer impunément des signes.

Nommer c’est trahir
Mal nommer les choses c’est ajouter du malheur au monde, disait Albert Camus, mal nommer les marques aussi. Le branding vient du mot en ancien français « brandon », le fer rouge prêt à marquer définitivement le bétail. La dénomination est le moment clé de la naissance d’une entité. Mal baptiser, ou pire, baptiser pour tromper est également voué à l’échec. Mal nommer, c’est créer une identité d’imposteur. Mal nommer, c’est auto-mutiler la marque. Le marqueur du branding est indélébile. Une petite marque qui voudra se faire passer une grande marque, portera un nom qui ne dira sans cesse que cela. Loin de la faire passer pour une grande marque, sa dénomination ne dira de l’entreprise rien d’autre que : « je-suis-une-petite-marque-qui-veut-se-faire-passer-pour-une-grande ». Une grenouille qui veut se faire aussi grosse que le bœuf.

Observons deux exemples de marques mal nommées et aujourd’hui disparues : 1. Boo.com. fut l’inquiétant nom choisi par trois suédois Ernst Malmsten, Kajsa Leander et Patrik Hedelin en 1999. Boo.com, entreprise de distribution de mode dépensa 135 millions de dollars en dix huit mois avant de déposer son bilan. Un mauvais nom, c’est comme un mauvais casting. Il construit une identité incohérente, schizophrène qui gangrène toute velléité de réussite à la base. Boo, c’est une onomatopée pour faire peur à quelqu’un par surprise ( boo !!! ). Une petite trahison amusante en somme. Tout un programme pour une marque qui se lance au début d’internet et qui cherche à établir une relation de confiance avec ses futurs clients. 2. Autre exemple, l’échec d’une banque française en ligne lancée en 2001 et qui fut dénommée « Nabab », filiale de la Société Générale, elle a démontré qu’en matière d’argent, il était déplacé et peu rassurant de se vouloir à la mode avec un ton décalé.

Toutes les écoles de psychanalyses ont beaucoup travaillé sur l’acte manqué que cache toute dénomination. Freud, Jung et Lacan revenaient sans cesse sur la signification littérale ou subliminale des noms. Nommer est une intention. En matière de Branding, nommer n’est jamais manipuler. Nommer c’est forcément traduire, et même le plus souvent, trahir ce qui ne veut pas forcément se laisser découvrir.

Le choix de la typographie, des signes associés, du logotype se fait dans l’ordre naturel de conception, par la suite, en touches successives. Il est le plus souvent testé dans la phase finale, mais comme le confirme Richard Gladwell dans son ouvrage Blink, le client s’y reconnait en un instant. Le conseil attend que le client s’exclame, sans trop pouvoir le justifier : « çà, c’est bien nous ». Là encore, pas de complot possible, juste l’évidence d’un ressenti.

A cela on ajoute le fameux exercice de la détermination des valeurs de l’entité. La difficulté se situe alors, bien plus dans la paresse d’un certain unanimisme que dans la tentation du mensonge. La plupart du temps notre rôle de conseil consiste à contraindre le client à choisir des valeurs spécifiques. Le risque c’est l’abondance de mots creux, généraux valables pour les concurrents que l’on trouve souvent gravées sur des plaques de marbres dans le vestibule des sociétés américaines. Une liste de valeurs générales, fourre-tout, interminable, qui n’engage à rien et démontre surtout l’inquiétude à se montrer aux autres tel que l’on est. C’est bien là le point clé. Le branding nécessite un dévoilement. Pour bien se brander, il faut accepter de se livrer.

Le Branding comme un mobile de Calder
Le Branding est une science exacte, mais il ne peut y avoir ni vérité, ni mensonge. Le moindre faux mouvement y est parfaitement visible. Thomas Gad analyse dans 4D Branding ce phénomène par un schéma à quatre dimensions. Il y décrit le branding comme un équilibre instable, vivant entre quatre pôles reliés deux à deux. Un axe va de la dimension fonctionnelle à la dimension spirituelle, l’autre de la dimension sociale à la dimension mentale. Une approche complémentaire serait de considérer le branding comme une sorte mobile de Calder qui comprendrait une série de branches toutes liées entre elles. Si une seule de ces branches est modifiée, c’est le mobile tout entier qui est affecté. Toutes ces branches seront parfaitement en ligne avec l’identité profonde des entités dans le temps. La métaphore du mobile décrit bien la résilience d’une architecture de branding bien pensée. Elle encaisse les mouvements de son écosystème de façon dynamique, et revient invariablement à sa position initiale.

Le langage des signes, c’est un travail de d’artificier. Celui qui triche, saute tôt ou tard sur la mine qu’il a installé. Non pas tant dans une sorte de révélation spectaculaire : « C’est un scandale l’entreprise n’est pas ce qu’elle prétend être et toute l’approche de branding est complice ! » ; mais plutôt dans une forme de panne systémique. Le principe dynamique du branding produit littéralement un effet sur l’entreprise. Un branding cohérent et sincère cadre la publicité, oriente la stratégie marketing, inspire l’innovation, unit les employés, rassure le Président et le Comité de Direction. Rien ne lui échappe. Le risque de la tentative de manipulation, c’est que tous ces apports positifs ne s’exercent pas. Le principe actif du branding ne fonctionne plus, le client se retrouve au pire avec une mauvaise campagne de communication, peu crédible, mal conçue.

Le branding, c’est à la fois un reflet du présent et une promesse pour l’avenir. De là provient sans doute le malentendu, pour ceux qui pensent que le reflet n’est pas assez exact ou que la promesse ne pourra jamais être tenue. Un bon branding se situe pourtant à une parfaite équidistance des deux : trop descriptif il fige l’entité dans ce qu’elle est au présent et l’empêche d’évoluer, trop inscrit dans la promesse, il trahit un emportement prétentieux et crée un malaise. C’est ce réglage fin que doit contrôler le conseil en branding. Nul obscur dessein dans la pratique de son métier, plutôt un jardinage attentif, tout en finesse, sur de longues années pour obtenir un portrait ressemblant. Une belle identité de marque appétissante, comme celles que le Medinge Group honore depuis cinq ans par un Brand With A Conscience Award.

Pierre d’HuyNul ne peut se jouer des signes

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